Ternus und das Design: Zurück zu Braun oder bloß zurück zum Preisschild
Mac-Montag. Es ist die erste Botschaft des neuen Mannes, noch bevor er offiziell im Amt ist. John Ternus, der Tim Cook am 1. September als Apple-CEO ablöst, will das Design wieder zur Chefsache machen. Laut Mark Gurmans Power On-Newsletter steht der Wiederaufbau der Designabteilung ganz oben auf seiner Liste. Darin wird Ternus zitiert, wonach Design der Kern dessen sei, was Apple tue – und das schönste Objekt, das die meisten Kundinnen und Kunden besäßen, sei ein Apple-Produkt. Das solle so bleiben.
Der Befund dahinter ist weniger schmeichelhaft. Seit Jony Ive 2015 zurücktrat und 2019 ging, hat Apple sein Design systematisch entmachtet. Nachfolgerin Evans Hankey bekam keinen Vorstandssitz, sondern berichtete an den Operations-Chef Jeff Williams. Ende 2025 wechselte UI-Chef Alan Dye als Chief Design Officer zu Meta. Eine Senior-Design-Rolle auf Augenhöhe der Ive-Ära existiert schlicht nicht mehr; mit Molly Anderson rückte im März eine Industriedesignerin nach, die zuvor nie ein Team geführt hatte. Apple optimierte Lieferketten und Margen – nicht das Produkt.
Darf man sich also auf ein neues Apple-Design zwischen Bang & Olufsen und Braun freuen? Auf die warme, materialehrliche Strenge, die einst iMac und iPod in Museen brachte? Die Hoffnung ist verständlich, aber sie unterschätzt das Problem. Eine Designkultur baut man nicht in Quartalen wieder auf, sondern in Jahren – und Ternus hat Wochen, bevor er gleichzeitig die KI-Aufholjagd, die DMA-Verfahren der EU und das faltbare iPhone im September managen muss. Design ist auf seiner Liste ein Punkt unter vielen.
Womit wir beim eigentlichen Punkt sind. Denn die Preiserhöhungen kommen ohnehin – Cook hat sie zuletzt offen mit der globalen RAM-Knappheit begründet. Die spannende Frage ist nicht, ob Design einen höheren Preis rechtfertigt. Die Frage ist, welche Art von Design. Substanz, die man fühlt – in Material, Software und positiver User-Experience?
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Ternus‘ Bekenntnis zum Design ist die richtige Geste – und genau deshalb gefährlich. Sie weckt Erwartungen, die ein Ingenieur ohne kreative Führungserfahrung, ohne Star-Designer im Haus und mit einem Dutzend paralleler Baustellen kaum in zwei Produktzyklen einlösen kann. Das größere Risiko ist nicht die Nike-isierung Apples. Es ist, dass Design zur Erzählung schrumpft: zum kulturellen Gütesiegel, das die nächste Preisrunde legitimiert, während die eigentliche Designsubstanz – die widerspruchsfreie Software, die unverwechselbare Form – weiter erodiert. Braun verpflichtet. Ein Portrait von Dieter Ramms verpflichtet zu nichts.