Special am Samstag: 50 Jahre Apple. Tim Cook bezeichnet die iPhone-Keynote von Steve Jobs als die wichtigste in der Geschichte von Apple. Denn die Keynote vom 9. Januar 2007 war nicht einfach eine Produktpräsentation – sie war der Moment, in dem Apple die gesamte Mobilfunkindustrie neu kalibriert hat. Steve Jobs stellte an jenem Morgen in San Francisco nicht nur ein Gerät vor. Er definierte neu, wer in der Wertschöpfungskette das Sagen hat. Steve Jobs schrieb die Spielregeln neu. Das iPhone markiert diese strategische Zäsur.
Das iPhone war strategisch ein Dreifachangriff. Jobs fasste es selbst pointiert zusammen: Ein iPod, ein Telefon, ein Internet-Communicator. Drei etablierte Kategorien, ein Gerät. Für Apple bedeutete das den Einstieg in einen Markt, den Nokia, Motorola und BlackBerry unter sich aufgeteilt glaubten. Was folgte, war keine Marktdurchdringung – es war eine Marktdefinition.
Das entscheidende strategische Asset war dabei nicht das Touchscreen-Display, so ikonisch es auch war. Es war das Betriebssystem. Mit iOS kontrollierte Apple die gesamte User Experience – und damit die Kundenbindung. Hardware und Software aus einer Hand: ein Prinzip, das Apple aus der Mac-Ära kannte, aber im Mobilsegment bis dahin niemand konsequent durchgesetzt hatte.
Besonders bemerkenswert war das Verhandlungsgeschick gegenüber den Mobilfunkpartnern. In den USA sicherte sich Apple mit AT&T einen exklusiven Launch-Partner – ein ungewöhnlicher Deal, der die Machtverhältnisse in der Branche offenbarte. Typischerweise diktierten die Carrier den Herstellern, welche Features ein Gerät haben darf oder nicht. Apple drehte dieses Verhältnis schlicht um.
AT&T akzeptierte Bedingungen, die in der Industrie ohne Präzedenzfall waren: Apple behielt die volle Kontrolle über Design, Software und Updates. Im Gegenzug bekamen die Carrier das exklusivste Gerät des Jahres – und Millionen neue Datentarif-Abonnenten, denn das iPhone war ein hungriger Datenkonsument.
Für Europa replizierte Apple dieses Modell mit regionaler Präzision. In Deutschland ging man mit T-Mobile, in Großbritannien mit O2 und in Frankreich mit Orange exklusive Partnerschaften ein,. Die Auswahl war kein Zufall: Apple wählte jeweils einen starken, national verwurzelten Premium-Carrier – keinen Discounter. Die Botschaft war klar: Das iPhone ist kein Massenprodukt für jeden. Zumindest noch nicht.
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Was die Keynote von 2007 im Rückblick so bedeutsam macht, ist die Tatsache, dass Jobs nicht nur ein Smartphone vorstellte, sondern das Fundament für ein Plattform-Ökosystem legte. Der App Store, der ein Jahr später folgte, war die logische Konsequenz. Entwickler wurden zu Partnern, die Apples Wert steigerten – ohne dass Apple dafür in Vorleistung gehen musste. Gemessen an klassischen Frameworks hat Apple mit dem iPhone eine Blue-Ocean-Strategie exekutiert: raus aus dem umkämpften Feature-Phone-Markt, rein in eine neu definierte Kategorie, in der Apple selbst die Regeln setzte.
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