Social Media ist geprägt von einer Kluft zwischen den Generationen und verliert bei spannenden Zielgruppen
Social Media am Samstag. Die neue Deloitte-Studie Media Consumer Trends 2026 liest sich auf den ersten Blick harmlos – acht Thesen, viel Bestätigung des Bekannten. Doch wer die Zahlen gegen den Strich bürstet, erkennt eine Verschiebung, die Werbetreibende mehr beunruhigen sollte als jeder Streaming-Trend, denn die kaufkräftige Mitte der Gesellschaft entzieht sich gerade den Kanälen, auf denen die Branche ihr Geld verdient.
Die Jungen bleiben bei Social Media, die Zahlungskräftigen aber gehen eigene Wege. 78 Prozent der Deutschen nutzen soziale Netzwerke, bei den unter 25-Jährigen sind es 91 Prozent, und insgesamt wächst die Nutzung noch um acht Prozent. Das klingt nach Wachstum – ist aber ein demografisches Auseinanderdriften. Ab Mitte 50 wandern die Nutzer ab, und die Gründe sind hausgemacht. Zwei Drittel stören sich daran, KI-Inhalte nicht mehr von echten unterscheiden zu können, 56 Prozent beklagen eine Flut belangloser KI-Posts. Die Plattformen optimieren auf Verweildauer und vertreiben damit genau jene, die sich nicht länger ins Doomscrolling einspannen lassen.
Das Papier verliert weiter, und zwar schneller als jedes andere Format. Nur noch 47 Prozent lesen überhaupt gedruckte Zeitungen oder Magazine, bei den unter 25-Jährigen sind es 21 Prozent. Eine Print-Renaissance ist nicht in Sicht – wohl aber ein Befund, der gern überlesen wird: Lokalinhalte sind der einzige nennenswerte Grund, noch ein Abo abschließen. Nähe schlägt Masse. Verlage sollten daher aufhören, die gedruckte Marke künstlich zu beatmen, und stattdessen ihre Lokalkompetenz digital skalieren – nicht als PDF-Abklatsch der Printausgabe, sondern als Push-Mitteilung und Newsletter, die genau dann erscheinen, wenn die Information relevant ist. Der Kanal stirbt, die Glaubwürdigkeit nicht.
Und genau dort, wo die Werbung wegbricht, entsteht eine neue Zahlungsbereitschaft. 20 Prozent der Befragten würden mehr als zehn Euro im Monat für generative KI ausgeben, in den mittleren Altersgruppen sind es fast 40 Prozent, weitere 17 Prozent immerhin bis zu zehn Euro. Genutzt wird KI vor allem für zwei Dinge: die Suche nach Informationen und Nachrichten – und das Erstellen eigener kreativer Inhalte. KI wird in alle Mediengattungen einziehen, ob als Rechercheassistent, Personalisierungsschicht oder Newsletter-Kurator. Wer die 40-plus-Zielgruppe halten will, muss kuratierte, klar gekennzeichnete Qualität über reine Reichweite stellen.
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Drei Befunde, eine Linie. Die Mittvierziger und Älteren verlassen das Doomscrolling, sie misstrauen der algorithmischen KI-Flut, und sie sind zugleich bereit, für gute Inhalte Geld auf den Tisch zu legen. Für Werbetreibende sind dies Alarmsignale. Die zahlungskräftigste Zielgruppe wird auf den klassischen Social-Kanälen immer schwerer erreichbar.
Was bleibt, ist unspektakulär und gerade deshalb tragfähig – authentischer Lokaljournalismus, digital skaliert, ausgespielt als Push oder Newsletter, idealerweise von einer KI kuratiert, die assistiert statt zu manipulieren. Die Zukunft der Mediennutzung gehört nicht der lautesten Plattform, sondern der glaubwürdigsten Stimme im Posteingang.
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